El comportamiento y las elecciones de los clientes se están convirtiendo en los principales impulsores de la transición hacia un nuevo sistema energético.
Innovar en un mercado como el de la energía es difícil, dado que todos los usuarios o clientes potenciales ya están captados, ya sea en tu compañía o con un competidor. Dado que el 100% de tus clientes potenciales en los mercados desarrollados ya están conectados a la red, la única forma de ganar tracción y crecer es convencerlos de cambiar.
¿Qué significa esto para las comercializadoras o utilities? Los que se acercan a los clientes a través de múltiples puntos de contacto tienen muchas más posibilidades de éxito, lo que significa mayores tasas de adquisición y retención. Sigue leyendo para aprender de las 3 comercializadoras de energía (utilities) que están presionando fuerte en dar un mayor poder al cliente.
Las Comercializadores de Energía deben Prepararse para el Efecto de la Venta al por Menor
La tecnología no sólo respalda la mayoría de los procesos de negociación de las comercializadoras energéticas o utilities, sino que también han modelado la forma en que interactúan con sus clientes, entre otras cosas, aumentando sus expectativas.
Al mismo tiempo, el enfoque ha pasado de promover los productos y servicios a crear valor para los clientes. Una forma de hacerlo es elevando la experiencia del cliente a través de la personalización. Así pues, además de crear una cultura organizativa que promueva e invierta en innovación, acercarse a los clientes para saber quiénes son y qué es lo que realmente quieren es más importante ahora que nunca para las comercializadoras de energía que quieren estar preparadas para el futuro.
PwC describe este fenómeno como el concepto de “retailisation”, algo así como optimizar las ventas conectando la marca con los posibles compradores con una visión más minorista. Por lo que retailisation en energía es el fomento de una relación más directa entre las comercializadoras de energía y los consumidores, similar a la que se da en las compras online o el servicio de música en streaming. Este cambio también se puede observar en la industria de las telecomunicaciones: donde antes pagábamos por llamadas locales y de larga distancia, ahora pagamos por la velocidad y capacidad de transmisión de datos.
Ya estamos viendo los primeros pasos hacia la retailisation también en el sector energético: desde experiencias digitales en tiempo real hasta auditorías virtuales, soluciones de gestión energética, facturación en tiempo real y pagos móviles. Pero aún queda un largo camino por recorrer: por ejemplo, los informes de PwC desvelan que menos de la mitad de los clientes recibieron información sobre interrupciones de servicio directamente de su empresa eléctrica en 2015. Teniendo en cuenta que el cliente tipo de las comercializadores de energía sólo pasa 8 minutos al año interactuando con su servicio público, hay algunos motivos de preocupación. Después de todo, los millennials digitales nativos se están convirtiendo rápidamente en el segmento principal de las industrias, y estos esperan una experiencia sin fricción en todos los canales. ¿El problema? La mayoría de las comercializadoras apenas han empezado a enfrentarse a este desafío.
Elevar la Experiencia del Cliente es Rentable
Las investigaciones muestran que las comercializadoras o utilities que dan un alto servicio de atención al cliente en sus servicios energéticos desde el día cero están viendo claros beneficios. Por ejemplo, ComEd, la comercializadora más grande de Illinois, con un claro enfoque al cliente en sus planes de redes inteligentes, experimentó un aumento del 2,8% en la puntuación obtenida en la encuesta J. D. de Power en 2016 sobre la obtenida en 2015, según un informe del Indigo Advisory Group.
A continuación encontrarás algunos ejemplos más de comercializadoras energéticas «desafiantes» en Reino Unido, EE.UU. y Europa que están utilizando nuevas estrategias de experiencia al cliente y nuevas maneras de interactuar con sus clientes. Esto les está ayudando a ajustar y reforzar sus estrategias de negocio.
3 Comercializadoras de Energía Centradas en el Cliente de las que Aprender
1. HolaLuz
Según un estudio de la consultora The Social Media Family, HolaLuz se destaca como una de las comercializadoras de energía (utilities) más centradas en el cliente en España.
Con su aparición hace sólo unos pocos años en 2011, HolaLuz ha crecido hasta reunir a 70.000 clientes en sólo 6 años, añadiendo 3.000 nuevos clientes cada mes.
¿Cómo consiguieron crecer en un mercado de materias primas saturado? Con la digitalización de su modelo de negocio y la puesta en marcha de un proceso de cambio intrépido y sin fricciones, creando la primera «utilidad de futuro» en España.
Según Carlota Pi, co-fundadora de HolaLuz y CMO: «Estar centrado en el cliente es decir y hacer lo que prometiste. Significa simplificar las cosas para los clientes y darles la libertad de elegir, con total transparencia, incluso dejarles ir si así lo desean, sin ataduras «.
HolaLuz pone al cliente en el centro ofreciendo servicios digitales personalizados y eliminando barreras para el cambio, no sólo por ser los primeros digital, sino también por eliminar miedos y dar a los clientes tanto control como sea posible sobre su energía de 4 importantes maneras :
- Garantizar que los consumidores nunca se verán privados de libertad si deciden cambiar de proveedor.
- Cuidar que el proceso de cambio de principio a fin sea de forma ágil y gratuita
- Resolver cualquier temor, duda o pregunta que los clientes tengan a través de un servicio de soporte en línea (chat) dedicado e interno: no hay centros de llamadas subcontratados, no hay que pasar por diez departamentos diferentes para explicar su problema por enésima vez.
- La facturación es simple, transparente y claramente explicada. Los clientes también reciben una pre-factura cada mes, sólo para asegurarse de que no haya sorpresas, nunca.
“En el futuro seremos más una empresa tecnológica que energética. Seremos una empresa tecnológica que proporciona servicios energéticos «, afirma el cofundador de HolaLuz Oriol Vila. Tenemos un equipo de Big Data y su trabajo es conocer a los clientes para ofrecerles servicios que se adapten a sus necesidades.
2. Drift
No es ningún secreto que GAFA (Google, Amazon Facebook y Apple) están abriéndose camino en el sector energético en todos los frentes, desde la compra de su propia energía directamente o el desarrollo de sus propias plantas, que normalmente funcionan con energías renovables. Aquí yace la belleza de Drift.
Drift ha dado vuelta al modelo de negocio de las comercializadoras de energía tradicionales en al ofrecer a los clientes incentivos para reducir sus costos y precios finales. Con la simplicidad, hace dinero firmando más clientes, no aumentando los cargos por cliente. Aunque Drift podría aumentar las tasas de interés en el futuro, probablemente no lo hará antes de que haya acumulado una sólida (y leal) base de clientes.
Como dice el CEO Greg Robinson:»Somos básicamente ese equipo de compra de energía para todos los que no pueden permitirse un equipo de compra de energía».
Drift es también una prueba de futuro, al convertirse en un facilitador de gestión activa de la demanda o demand response . Durante una ola de calor u otro factor que hace que aumente el consumo de energía, Drift ofrece un incentivo a los clientes que pueden reducir el consumo durante estos períodos de escasez del mercado.
Drift opera actualmente fuera de Seattle, pero ha sido lanzado oficialmente en la ciudad de Nueva York, donde la electricidad se utilizó por primera vez en los Estados Unidos. Será interesante ver si su modelo podría replicarse aquí en Europa – mientras tanto, la empresa tiene planes de extenderse por todo Estados Unidos.
3. Pure Planet
Otro desafiador es Pure Planet, la creación de los fundadores de Virgin Mobile. Uno de los problemas que Pure Planet quería solucionar era el pobre servicio al cliente, a menudo asociado con las utilities/comercializadoras tradicionales. Los tiempos de espera largos, los procesos complicados y la falta de empatía en la comunicación se encuentran entre los problemas que los propios clientes mencionan al tratar con sus proveedores. Por otra parte, no es infunde un sentido de confianza cuando has sido pasado a otro departamento para explicar su problema de nuevo.
Es por eso que Pure Planet comprueba la satisfacción de los clientes de su servicio mediante el seguimiento de las respuestas en social media. También se comercializan a sí mismos como otro de los primeros minorista de energía digitales que ofrecen sus servicios y facturación casi exclusivamente a través de una aplicación con IA (inteligencia artificial) y un sitio web de diseño intuitivo.
Como dice Steven Day, cofundador de Pure Planet:»El mundo se está volviendo digital. Puedes comunicarte con una persona que usa Pure Planet si quieres, pero la mayoría de la gente no siente la necesidad de hablar con la gente hoy en día y está feliz de usar aplicaciones para manejar la facturación diaria y los servicios, ¿cuándo fue la última vez que hablaste con alguien en la tienda de aplicaciones de Apple, por ejemplo?».
Además, su «modelo de afiliación» es único en el mercado, ya que ofrece suministro a precios al por mayor y sólo cobra una cuota de afiliación mensual de 10 libras esterlinas por combustible.
Si bien queda por ver si Pure Planet puede competir con las Seis Grandes: British Gas, EDF, E. ON, npower, Scottish Power y SSE, promete ofrecer un mejor servicio al cliente y precios más bajos a través de un enfoque transparente, eficiente y digital. Utilizando tecnología basada en datos y aprovechando las mejores prácticas de la industria de las telecomunicaciones, Pure Planet probablemente puede innovar más rápido que sus competidores tradicionales, quienes a menudo están luchando con sistemas, mentalidades y procesos de legado engorrosos.
Enfoque Centrado en el Cliente: La Prueba Futura en las Comercializadoras de Energía
A pesar de que HolaLuz, Drift y Pure Planet son comercializadoras de energía/utilities desafiantes que apuestan por el enfoque centrado en el cliente, no han tomado y probablemente nunca tomarán el control de la infraestructura real (líneas eléctricas y estaciones de generación) que suministran la electricidad a sus clientes. Su actividad principal consiste en arrendar la distribución y la capacidad de transporte basándose en la cantidad real de energía que necesitan y utilizan sus clientes (¡un incentivo adicional para la eficiencia!).
Por lo tanto, es verdad que las comercializadoras de energía siguen siendo esenciales para mover los electrones del punto A al punto B, similar a cómo Amazon ve UPS o FedEx. Pero para mantenerse en las mentes y bolsillos de los clientes, la clave es fomentar una relación simbiótica y comprometida con los mismos. Las comercializadoras de energía que encauzan sus esfuerzos para abrazar la centralización al cliente en lugar de desperdiciarlo luchando contra la interrupción, son las que saldrán adelante y prosperarán.
Además, según BMG Research for Ofgem, la gestión energética es una competencia totalmente nueva y compleja para muchos de sus clientes empresariales, especialmente las PYMEs, que carecen de tiempo y recursos para gestionar y reducir los costes operativos que gastan en electricidad y gas. Se ceñirán al proveedor que más les ayude a ahorrar, lo que ofrece a las comercializadoras (utilities) de energía una oportunidad única de ofrecer la asistencia personalizada y centrada en el cliente que desean, adaptada a cada vertical.
Si las comercializadoras de energía o utilities actúan ahora para desarrollar una estrategia de digitalización holística, flexible y escalable basada en una ética centrada en el cliente, pueden impulsar su propio crecimiento en el futuro.
